Parce que nous le valons bien...

La publicité est un outil de propagande de masse de notre société capitaliste et patriarcale. Son but étant de nous vendre des choses ou un état d’esprit à tout prix, en essayant de correspondre le plus possible à nos attentes pour une efficacité maximum, on peut considérer que la publicité est un reflet des valeurs défendues par notre société et, plus particulièrement, de la place que celle-ci accorde aux femmes.

Elle joue aussi un rôle sur notre propre vision consciente ou inconsciente des rôles féminins, que nous soyons femme ou homme [2]. La publicité renforce les rôles traditionnels accordés aux femmes (mais aussi aux hommes) et consolide les différences entre les genres. L’homme domine et l’homme sait, la femme se soumet et la femme ne sait pas. Le plus bel exemple est sans doute celui des publicités pour des lessives où la femme ne sachant pas comment faire partir les tâches est heureusement sauvée par un expert scientifique qui lui explique que son produit cible le cœur des taches…

La femme est une ménagère

Le rôle donné aux femmes dans les publicités balance donc, invariablement, entre celui de la ménagère/épouse/mère parfaite et soumise et celui de la salope renforçant, dans notre imaginaire collectif, les stéréotypes bien connus sur la place de la femme. Elle ne peut, elle ne doit même, pas être autre chose…

C’est en cela aussi que la cible de la pub est très perverse. Ce ne sont pas forcément aux hommes, sensés être séduits par ces « femmes parfaites », que ces publicités s’adressent. Bien souvent, elles sont surtout destinées au public féminin puisque, évidemment, ce sont elles qui font les courses et qui, dans nos sociétés patriarcales, détiennent les cordons d’une bourse que les hommes remplissent (bien sûr) par leur dur labeur. Et si ce n’est pas le cas, si elles n’ont ni mari, ni enfant, c’est sans doute parce qu’elles ne sont pas aussi séduisantes que les femmes des pubs…

La femme est une salope

Quand elle n’est pas cantonnée à son rôle de ménagère, la femme est bien souvent réduite au rôle d’objet de désir. Un corps « parfait » et une position soumise, voilà ce qui sert à vendre n’importe quelle marchandise.

Voilà aussi, ce qui sert à vendre les produits qui permettront à cette femme de correspondre aux modèles féminins qui lui sont servis à longueur de journée. Parce que je le vaux bien.

Peu importe que ces corps ne soient pas réels et soient d’abord passés par des heures de maquillage et de retouches informatiques [3]. Une marque de produits de beauté en a même pris le contre-pied en défendant, via ses campagnes publicitaires, les 99,99% d’autres femmes qui ne sont pas mannequins [4]. Sans aucun but mercantile évidemment…

Light

Dans la même veine, le concept de produit « light » ou « pauvre en calories » est également un dérivé de ces publicités sexistes. Jeune, belle et maigre, c’est le triptyque physique de la femme parfaite d’aujourd’hui.

Quand on pense que Marylin Monroe faisait une taille 46 [5] et qu’aujourd’hui, la norme dans les agences de mannequin est la taille 36 [6], on regarde d’un autre œil toutes ces publicités alimentaires et l’effet que ce modèle inhumain de femme peut engendrer sur la santé, notamment en termes d’anorexie [7].

Hypersexualisation et légitimation de la violence contre les femmes

Un autre effet collatéral de ces publicités sexistes est l’hypersexualisation. La femme est une salope et doit se comporter comme telle.

Peu importe son âge d’ailleurs. Les femmes, les jeunes femmes, voire les filles, voire même les jeunes filles, sont habituées, dès leur plus jeune âge à vivre dans une société où la pornographie est la norme sexuelle, et même parfois la norme tout court. Plus personne n’est aujourd’hui étonné de côtoyer en rue des filles à peine pubères vêtues comme des secrétaires des films porno, avec minijupe, hauts talons et string de vigueur.

En même temps, la publicité sexiste insinue également que la violence contre les femmes est légitime. Leur corps est un objet, une marchandise, que l’homme dominant peut exploiter comme il le souhaite. La violence fait vendre. La violence contre les femmes est normalisée.

Métrosexuel vs übersexuel

Les hommes ne sont pas non plus épargnés. Le plus bel exemple est sans aucun doute l’arrivée du terme « métrosexuel » et de son opposé « übersexuel » qui sont deux concepts qui permettent d’élargir la palette des publicitaires en faisant croire aux hommes qu’ils ont aussi des besoins jusque là réservés aux femmes (maquillage, produits de beauté, vêtements, …) ou qu’à contrario ils doivent aussi consommer des produits qui les renforceront dans leur rôle de mâle dominant. En gros, le marché de la femme n’est plus assez lucratif, ouvrons le aux hommes.

S’il est nécessaire de déconstruire les mécanismes de la publicité sexiste, il faut aussi la dénoncer. C’est ce à quoi s’attèlent, entre autres, le groupe bruxellois de Vie Féminine en Belgique via le Comité Vigipub ou la Meute des Chiennes de garde contre la publicité sexiste basée en France mais dont les actions couvrent aussi la Belgique, la Suisse, le Québec ou l’Italie. Les modes d’action de ces deux groupes sont assez similaires : réagir à toute publicité sexiste en portant plainte auprès des annonceurs, des agences de publicité, des médias, auprès du Jury d’Ethique Publicitaire (pour la Belgique) ou de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (pour la France) mais aussi auprès des institutions garantes de l’égalité [8]. La Meute décerne également chaque année ses prix Femino [9] et Macho [10].

En conclusion, la publicité n’est que le reflet des valeurs prônées par notre société. Cette arme de propagande massive n’est, contrairement à ce qu’on essaye de nous faire avaler, ni de l’art, ni un instrument de comparaison pour choisir entre plusieurs produits similaires. C’est essentiellement un media qui diffuse un seul et même message (« consommez ! ») et qui utilise et renforce toutes les variantes possibles des stéréotypes de la société patriarcale et capitaliste dans laquelle nous vivons. La femme et l’homme ne sont que des objets et les consommateurs de ces mêmes objets. La publicité sexiste n’est donc finalement qu’une publicité parmi les autres, elle exacerbe juste les valeurs ambiantes…

Andrée Fonteyne